奈雪下沉:开店与亏损赛跑

产业科技 2023-06-28 11:45:47

来源 | 产业科技

从门店精简、下调价格到走向下沉,奈雪的茶仍在亏损深渊挣扎。开店虽能带来增量,助其防守市场份额,但盈利模型尚未跑通,最终导致扩张与亏损赛跑,陷入一场资本内耗。


(相关资料图)

2021年6月,奈雪的茶以“新茶饮第一股”的身份登陆港交所,彼时公司还未实现盈利,但估值正处高点。然而上市两年,奈雪的茶业绩依旧不甚理想,股价自然持续下杀,估值大幅缩水。

财报显示,因着力执行降本,2022年奈雪的茶实现收入42.92亿元,同比下降0.1%,与上一年基本持平。经调整净亏损约4.61亿元,相较2021年的1.45亿元,亏损缺口呈现扩大态势,奈雪的茶将亏损归因于疫情和消费环境变化。

此前,奈雪的茶已经连续四年亏损,从2018年到2021年,亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元(经调整亏损1.45亿元)。

面对新茶饮赛道竞争者增多,主营业务现制茶饮和瓶装茶业务仍处在上升阶段的现状,奈雪的茶需要扩大增量,拉动业绩提升。

2023年,奈雪的茶最主要的动作就是大规模拓店,向下沉市场渗透。

门店利润率下滑

从产品结构来看,奈雪的营收主要由三部分组成,分别是现制茶饮、烘焙产品和其他产品。

2022年财报,奈雪的茶现制茶饮收入约31.35亿元,占整体营收的73.1%;烘焙产品收入约7.76亿元,占整体营收的18.1%,两大类产品的收入较2021年均有小幅下滑。

从门店规模来看,2022年末,奈雪的茶在89个城市拥有1068间茶饮店,均为自营,其中第一类门店共计896间、第二类门店共计172间,大部分集中在一二线城市。

此前在奈雪的茶财报中,将门店分为标准茶饮店、第一类PRO门店和第二类PRO门店;而2022年财报,奈雪的茶将标准茶饮店与第一类PRO茶饮店合并为“第一类茶饮店”,位于相对较低等级的PRO茶饮店被称为“第二类茶饮店”。

相比标准茶饮店,PRO店牺牲烘焙厨房,不再需要专门排烟管道,使其能够进入高级写字楼、住宅社区等标准店难以进入的点位;同时,店铺面积更小、人员配置更少,也有效实现降本增效。

因此,奈雪的茶新开店面均为PRO型茶饮店,且现有的标准茶饮店也将陆续转为PRO茶饮店。

奈雪的茶单个店铺平均配置店员数,从2021年的11.5个下降到2022年的5.6个,人力成本占比由33.2%下降到31.7%。

然而,从门店经营效率来看,奈雪的茶门店经营利润为4.7亿元,同比下降20.6%;门店经营利润率为11.8%,同比小幅下降约2.7%;子品牌台盖经营利润率则从13.2%下降为-14.5%。

其中,第一类门店平均单店日销售额 1.33万元,门店经营利润率12.5%;第二类门店平均单店日销售额9500元,门店经营利润率16.1%。每间门店平均每日订单量为348.2单,较2021年下降16.44%。

可喜的是,奈雪的茶零售业务终于有些起色。

2020年,奈雪的茶便开始布局瓶装饮料业务,推出气泡水产品“噗嗤气泡茶系列”等,到2021年成立了奈雪饮料科技公司大力发展这一业务线。目前,其产品线形成气泡水、纯茶、果茶和柠檬茶四大品类,超11款不同口味产品。

财报显示,奈雪的茶包含瓶装饮料、茶叶、伴手礼等在内的其他产品业务,营收由2021年的8783万增长至2022年的3.80亿元;营收占比由3.9%上升至2022年的8.9%。

虽然作为第二增长曲线,零售业务对主营业务的贡献仍然较少,但增速显著。

扩店难掩亏损

奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在2022年度业绩会上表示,奈雪的茶计划2023年开店600家,比过去8年所有门店总和的一半还多。

截至今年5月底,奈雪的茶门店总数为1139家,其中深圳179家,上海74家,广州 84家,武汉66家,西安42家,北京67家——五个月新增71家。

这意味着,奈雪的茶必须开启疯狂扩店模式,才能在未来下半年时间完成新开店529家的任务。

并且,奈雪的茶并不打算依赖加盟。赵林曾经表示加盟是个好业务,但目前还不是时候。

实际上,去年12月,奈雪的茶以5.25亿收购了乐乐茶85.08%的股份。乐乐茶现在以加密华东市场为主,辅之向华东以外的城市开放加盟,逐步打通整个加盟业务流程,身先士卒为奈雪的茶开放加盟业务积累经验。

正如赵林完整表述的那样,“今天决定明天就能开始,我们整个系统各个方面其实早都已经是有了。”

面对一年内急速扩店600家的压力,奈雪的茶或将于今年7月开放加盟业务一说,实为空穴来风。

奈雪的茶扩店计划依旧主要加密一、二线城市,主打中高端市场。但看蜜雪冰城在下沉市场混得风生水起,瑞幸开辟下沉市场破万店,就连同样走高端路线的喜茶也已放开加盟业务,而独守高端市场的星巴克逐渐跌落神坛……奈雪的茶也逐渐开始向下沉倾斜。

创立之初对标的星巴克“大店模式”和“第三空间”被逐步放弃,奈雪的茶门店规模精简的同时,门店选址也开始往一线以下的城市延伸。

2022年第四季度数据显示,其一线门店共373家,占比已经降至不到35%;二线和二线以下城市的比例开始逐渐加大,上升到32%,几乎与一线的比例持平。

价格方面,奈雪的茶也开始下调价格,目前多数饮品已接近中端奶茶价格。数据显示,对比2021年同期,奈雪的客单价从43.5元下降到了36.7元,下降了15.6%。

同时,奈雪的茶LOGO设计也在悄悄“去日化”,将此前的日文符号“の”改成中文“的”,将罗马音“NAYUKI”改成中文拼音。官方称这是品牌在升级迭代,不禁也让人们产生奈雪的茶正在放下身段,向下沉市场倾斜的猜想。

还有一个不得不关注的现象。

2022年,奈雪的茶通过门店点单和自提订单形式的营收分别为7.6亿元和14.23亿元,较2021年分别下滑9.1%和0.4%。而与之相反的是,外卖订单的大幅提升,从14.98亿元增长9.5%至18.37亿元。

外卖订单营收几乎与“门店+自提”订单持平,无形中放大了开店成本,这也给奈雪的茶开店下沉的落地成效,打上一个问号。

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